把不入流的西北菜卖到一年35个亿,他号称餐饮界BAT

发表时间:2017-08-30 10:00:56 文章来源:芒果教育网 www.a615.com

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从临河县城一间不足20平米的街边小店,到一家在全国拥有200多家门店的餐饮连锁企业,这条路,贾国龙走了29年。

他说:“我就是开饭馆的。”

只是,他家的饭馆“西贝莜面村”年营业额高达35亿元,和海底捞、外婆家并称餐饮界 BAT,把不入流的西北菜做成主流,并成为全国最大的西北菜连锁品牌。

“一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西”

把不入流的西北菜卖到一年35个亿,他号称餐饮界BAT

1989年10月,贾国龙拿出靠“倒卖”赚来的3000元,在临河开了一家“黄土坡风味小吃店”。一间20多平方米的小店,摆着12个座位,只有一个厨师和一个服务员。生意好的时候,一天能卖到100元。

他说,“我还开过很前卫的咖啡厅、酒吧、西餐厅。在小县城,就我舍得请很有名的设计师、投巨资装修,壁纸、进口仿木地板,我处处引领潮流。”

1995年和1996年,贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮,生意好到让他觉得临河太小:“在外面上过学,又全国到处跑,心思就活了,就想往外走。”

借着临河政府在北京设立办事处的机会,1999年,贾国龙承办了金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着,承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。然而,借力打力没有给他带来好运。4个月下来,100多万元就打了水漂。

这回贾国龙坐不住了。他把海鲜一锅端掉,改为金翠宫莜面村,专卖蒙古菜。

接下来的3个月,贾国龙先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告,花10万元请内蒙古歌唱家德德玛为广告代言人。特色菜的招牌,加上当时鲜有餐厅打广告,莜面村的日均流水如登台阶一样从2万元涨至4.5万元,再到6万……刹都刹不住。

贾国龙心里有笔账:“3万元就保本,4.5万元我们的日子就相当好过了。”

这是贾国龙首次拥抱外地市场成功。2001年2月,六里桥店开业,他开始启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌。散发着西北民间乡土气息的装修和菜肴,引来的却是一波又一波以车代步的都市人群。这年11月,贾国龙创立北京西贝餐饮管理有限公司。一年后,西贝莜面村在北京的营收过亿。

渐渐地,西贝在北京餐饮圈小有名气。

在随后的六年里,贾国龙秉持“不加盟”的理念,先后入驻呼和浩特、包头、深圳、上海、广州、天津、沈阳、石家庄等城市。此时,西贝的年营业额已超过5亿。

谈及之前失败的原因,贾国龙认真地说;“如果要开饭馆,一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。”

标准化,向规模要效益

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做餐饮,想做大就得做附属品牌,这也是未来餐饮的发展趋势。比如外婆家旗下也有16个品牌,这么做的目的,无非是分担风险,满足不同消费层需求,赚更多的钱。

这一点上,贾国龙当然不会落后。

从2009年起,西贝除了“西贝莜面村”,还开创了“腾格里塔拉”、“西贝海鲜”、“西贝锅锅”、“西贝爱丽格斯火锅”、“九十九顶毡房”等五个附属品牌,以及后来的“燕麦面”。

不过,加快开店速度,并非是有钱就能解决的问题,其根本还是在于是否标准化,是否可快速复制。

2012年8月,贾国龙将西贝的菜谱重新调整,压缩了菜的品类,新菜谱做了分级,西贝餐馆的类型按大、中、小分成三类,各有120、90、60道菜。其中,最大的变化有两个:炒菜减少,肉夹馍等传统名菜增加。

相比较过往近40道炒菜,如今只剩下8道炒菜,即便是这仅有的8道炒菜,也都是比较简单的小火慢炒。贾国龙说,下一次调整后,炒菜就不会再出现在西贝的菜单上了。

中餐最难标准化的环节就是“炒”。去“炒”之后,西贝将烹调方法集中在烤、煮、蒸、烩、炖、焖、拌、烙,这些流程都易标准化。

这一流程变化,迅速提升西贝的扩张速度:炒菜排油烟的要求高,去掉炒菜意味着厨房将大量减少排油烟设备的投资;Shopping Mall等商业场所,往往不允许油烟过大的餐馆进驻,甚至不允许产生明火,没有炒菜就扩展了西贝在人流密集处店址的选择空间。再者,会炒菜的厨师培养周期长,支付的薪水高,在人力成本控制方面也有好处。

此外,羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜,也都进行标准化。

以西贝招牌的生烤羊肉为例,在新疆,传统工艺是用馕坑烤,馕坑烤制的燃料是木炭,得有专业厨工盯着,注意火候的变化,并随时调整烤肉的位置。西贝研发了新方式,利用一种德国产的智能烤箱来替代馕坑,温度精准控制,采用特定的烤制模式,设备能自动进行烤制,色泽、味道、香气基本不逊色,且烤制时间从15分钟缩短到了8分钟,厨工培训1周即能上岗。

“餐饮这个行业,是由美食家和经营美食的企业家共同推动。厨师在餐饮行业里,按贡献算,比服务员高不了多少。这个行业什么时候不依赖厨师而是依赖于管理,才是企业相对成熟的状态。

强大的供应链,是留住客户的前提

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很多人认为菜的口味取决于烹调方法,而西贝主打的却是食材

没有了炒菜,烹调依赖设备和中央厨房,那西贝的卖点是什么呢——草原的牛羊肉,来自乡野的五谷杂粮。贾国龙希望西贝的食材成为差异化标签。

“我个人认为,西贝最大的特色就来自于原料。”贾国龙说。西贝收购的五谷杂粮来自陕北绥德,陕北的五谷杂粮,多是旱地作物,病虫害非常少,基本不用农药和化肥,亩产两三百斤,产量很低,品质却好;中国多数羊都是育肥羊,草原羊是属于天然放牧,跟野生动物吃一样的草,喝一样的水,呼吸一样的空气,品质上能得到保证。

对西贝来说,首要问题是保证食材的质量,特别是牛羊肉的纯正口味。

西贝的原材料供应商曾说:“杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候,我们会整体打上电子耳标,之后根据大小公母分群,放到不同的牧户去饲养,6个月以后把羊羔收回来送去屠宰场,从牧户到羊只、到羊只的父亲母亲是谁,所有的信息都具备可追溯性。”

西贝要羊的标准是:月龄一致、肥瘦一致、体重一致,供应商供给西贝的羊都基本体重40斤左右。”

为此,西贝每年在羊肉原材料上要多付出6000万。

这个钱,贾国龙认为花得值,“要不然顾客一想到烤牛羊肉,干嘛就非得去你家?”

曾经风靡一时的潮汕牛肉就是最好的例证,它曾火到1年开出上万家店,如今却让很多人血本无归。而现在还能存活的,基本上都是牛肉食材这个坎过了关。

强大的供应链体系是留住客户的前提,也是发展多品牌的前提。

2015年6月,西贝建立了1533平方米厂房,安装了奶皮子生产线,配备了化验室、冷库等设施。其二期项目也在推进中,计划投资5000万元,主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

此外,西贝与巴奴、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了一个“天然食材联盟”,不仅各自加大对优质食材的采购力度,还相互协同采购。

这样一来,西贝不仅在供应链环节上具有强大话语权,发展多品牌餐饮方面有更多发展空间和回旋余地。

敢卖贵,是因为超出顾客预期

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在餐饮界,有两个因为排队而备受关注的企业,一个是外婆家,另一个就是西贝。不同的是,外婆家越卖越便宜,西贝却越卖越贵。

近几年西贝的客单价一直在上涨,从50-60块到80-90块,可还是有很多人心甘情愿排长队等餐。涨价的日子里,西贝年营收从5个亿增长到21亿,直至35亿,年复合增长率达30%。

很多餐饮人都有这样的体会:不敢随便涨价,即使各种成本都在上涨,也要撑到无法再撑下去的时候再小心翼翼调整价格。

那为什么西贝就有底气涨价呢?而且西贝的涨价已然在网上引起粉丝吐槽,但他们依旧我行我素。背后的原理就在于:价格是一个品牌的顶层设计,贾国龙打造西贝这个品牌的目的就是要实现高价格。

从顾客角度来看,他们是通过价格看价值的,这跟餐饮老板的思维恰好相反。

做老板,习惯根据价值来定价格:好东西要卖得贵一点。但顾客是反过来的:贵的东西就是好的。比如168元/份的雕爷牛腩面和30元/份的普通牛腩面免费放到顾客面前,他们肯定会选前者——经典营销理论中,顾客都是通过价格看价值的。

为印证顾客“贵的就是好的”这种思想,西贝可谓是内功外功兼修,不偷懒、不取巧,下足了功夫:小而美的店面、少而精的菜单;邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发;搭建西贝传统手工美食大师平台;打造精益求精的优质原材料供应体系。在营销方面,从2012年《舌尖上的中国》“黄馍馍进城开卖”到2014年《舌尖2》后600万买断“张爷爷的手工空心挂面”,再到西贝莜面走进联合国,这一套组合拳下来,不仅赚足了眼球,也让顾客感觉这钱花得值。

如果说,外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”,那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。背后的原理是一样的:超出顾客预期。

这就是西贝敢一直涨价的原因所在——客户体验超过预期。顾客其实并不在乎花了多少钱,如果就餐体验不好,50块钱都觉得不值;如果体验好,500块都是超值的。

餐饮这个行业没什么高科技,它就是一个传统得不能再传统的行业。在外面学习可以学到新鲜的理念,但是回到餐饮世界里落地的时候,你干的都是笨活。

就像贾国龙说的,“刚入行就会干的活,现在还在干。我前两天找到个29年前我开小饭馆时的一个笔记本。我看到当时的会议记录。我发现我现在开会要解决的问题,跟我29年前开小饭馆时要解决的问题完全一样。”

“29年前没解决的问题,现在还是没解决。”

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