互联网健身都推“按次付费”了,传统健身房“年卡”宿命般解体?

发表时间:2017-07-12 08:48:42 文章来源:芒果教育网 www.a615.com

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互联网健身行业经历了前两年O2O和“24小时自助健身”模式后,“碎片化付费”模式正成为行业热潮。

精品健身工作室和自助健身房,是“碎片化付费”模式的两大代表。精品健身工作室主打“按次预约”,自助健身房主推“低价月卡”,精明的健身用户被“碎片化付费”模式不断教育,传统健身房的“年卡预售”模式正遭遇危机——“健身的人越来越多了,但也越来越聪明了”。

“碎片化付费”的互联网健身房,击中了传统健身房“绑定消费”的软肋。

新型健身房主打“高频低消”,传统健身房确保“低频高消”,二者商业模式迥异。新付费模式变革背后“暗潮涌动”,传统健身房“年卡模式”将宿命般解体,而这将推动中国健身行业“大变革”:大规模的精品连锁健身房,将是未来趋势。

新健身模式的代表是超级猩猩和乐刻,前者是精品工作室的代表,按次约课;乐刻是目前规模最大的自助健身房,99元包月。甚至更多按次付费的单体工作室在各地开设,和乐刻自助模式类似的光猪圈、Liking健身正在全国加速推广。双面夹击的传统健身房,一方面获客和人力成本加重,而另一方面,“年卡预售”带来的“现金流模式”遇到前所未有的挑战。

对用户而言,按次付费的健身房决策成本低,月卡制的24小时自助健身房免受干扰。对于健身房来说,这种“四两拨千斤”的打法,迎合了冲动消费的健身新用户,利用互联网健身房高频获客的优势,冲击着带有“原罪”的“年卡制”健身俱乐部。

按次或按月付费,要求极强的获客能力,并对健身房的留存率提出了更高要求。互联网健身房主要面对增量用户,在健身房供给明显不足的情况下,大量规模化获客。碎片化付费模式,很大程度上解决了健身房“降本增效”的问题。

问题是,相比全球健身房沿用的“年卡预售制”,新模式是短期激进打法,还是沿袭“现金流模式”的新做法?当健身房供给过剩的时候,碎片化付费是否将面临解体?遍地开花的互联网健身房,是不是资本助推后的“虚假繁荣”,我们下面一一讨论。

被“碎片化付费”冲击的传统健身房

“年卡预售”是传统健身房商业模式的核心,用“绑定”和“超售”解决获客和坪效的问题。

传统健身房通过一次获客,绑定用户长达一年的消费选择,是年化获客成本低的极致体现。受规模限制的健身房,面对实际到店率低的健身用户,售卖超出单店承载能力的年卡,并通过教练推销的“私教”等付费产品,不断开发用户价值。其中的典型代表,是充满“销售型教练”的大型健身俱乐部。

根据健身SaaS服务商青橙科技的数据,传统健身房的用户周期为132天,这意味着传统健身房可以售卖3倍于场地容量的年卡,同时表示在同等产品情况下,健身房至少需要年均三次获客,以获得用户的健身消费。

传统健身房的获客,主要通过会籍顾问的“地推”来完成,而付费产品的售卖,则主要通过“销售型教练”。这两个步骤依赖重人力成本,放弃年卡制的健身房,意味着数倍加重获客的人力成本,并终结了健身房“超卖”模式,健身房坪效大幅降低。对于追求“降本增效”的传统健身房而言,这一做法几乎是致命的。

互联网健身房“碎片化付费”的核心优势,是满足了用户对健身消费“低决策成本”的需求痛点。在消费升级的大趋势下,大量的“小白健身用户”出现,互联网健身用“低决策成本”的模式,快速收割增量市场。而互联网健身新产品——团操课和一对多私教,降低了器械成本,提高健身房单位面积坪效。

一方面是成本加重的传统健身房,一边是低成本收割“小白用户”的互联网健身房。内忧外患的互联网健身房,正饱受冲击。

“碎片化付费”是几大模式的折中

把健身房付费模式分为三种,次卡、期限卡和储值卡,这分别对应着传统健身房体验消费、自由器械训练和私教等付费产品部分。在传统健身房商业模式里,次卡体验式获客,期限卡绑定获客,固定期限内开发用户价值;而储值卡,则追求快速消费户价值,主要产品是私教课程和付费周边产品。

互联网健身都推“按次付费”了,传统健身房“年卡”宿命般解体?|36氪新风向

数据来源:青橙科技

“碎片化付费”是三者的折中模式。

以超级猩猩为例,作为精品健身房的代表,超级猩猩主打“少器械”的团操课,用户按次付费消费健身产品。采用按次消费的之后,单店的目标即是做用户留存。具体来说,作为新健身用户,单次团操课同时完成了体验式消费和“自由训练”部分,而对于产品忠诚度高的客户,则通过储值功能的“猩卡”会员来完成获客,再后续开发用户价值。其中面对海量用户,按次付费是一个切入点,但购买猩卡会员,是超级猩猩未来追求的主流付费模式。

再看乐刻为代表的“99元包月”模式,这种包月模式虽为期限卡,但由于收费低,用户决策成本低和超级猩猩的次卡相当,在用户的冲动性消费范畴。

乐刻一方面降低单店成本,通过面租金或者降低租金,以及无人值守的方式,降低人力地租成本;另一方面通过一个月期限内,做产品体验提高用户留存,同时通过付费私教开发用户价值。

碎片化付费背后,依然需要储值卡和期限卡模式,以追求留存率,核心是降低获客成本。碎片化付费的本质,并非主打按次付费,核心诉求仍然是降低获客成本。

批量化获客:“得小白健身用户者得天下?”

“碎片化付费”趋势下,“留存”和“获客”是单体健身房追求的两大主要目标。

“碎片化付费的主体是增量市场,即小白健身用户。在健身人口红利之下,快速获取新用户是互联网健身的主打方向。

从乐刻和超级猩猩的规模化扩张来看,二者主要拓展的都是健身增量市场。超级猩猩的产品是传统健身房做的不太好的团操部分,乐刻针对的是行业的小白用户。按照超级猩猩日均8节的排课量,和乐刻单店月均500的客流量,总体的小白用户仍然广大。

互联网健身房选址和设备水平相对较低,成本低同时用户留存也低。在和传统健身俱乐部的竞争中,一方面通过差异化产品做留存,另一方面通过互联网方式,以低价的低决策成本的优势,快速获取海量新用户是面对竞争的主要做法。在海量增量市场中,得小白健身用户得天下。

根据青橙科技的数据,2016年中国实际健身场馆量达到5万家,其中私教工作室的平均会员数在324人左右,而健身俱乐部的规模大致为1459人,这一数据比2015年相对降低。也就是说,更多小白用户被新开的健身房消化,新用户的增长同时支撑着新健身房的开设。

坪效至上:健身未来在大型连锁精品健身房

健身房业在总体服务零售行业中坪效最低,追求“坪效”是健身行业的核心目标,而付费团操和一对多的“团体私教”是健身产品中效率最高的两大产品之一。互联网健身,把这两大产品放大,做成单店的主要商业模式,这将衍生出未来大型连锁精品健身房。

互联网健身都推“按次付费”了,传统健身房“年卡”宿命般解体?|36氪新风向

作为以主打自助模式的光猪圈,也在面积有限的健身房内增加了团操部分。创始人王峰在接受记者采访时表示,付费团操课一方面丰富了月卡用户的健身产品,提高了对外获客的能力,另一方面增加了教练收入,同时提高了用户和教练的留存。

团体私教课采取体能训练和辅助器械私教的方式进行,36氪曾经介绍过的壹季体能,通过一对多的体能训练课程,打差异化产品提高室内场馆坪效。而辅助器械的代表有RunningCat,借助投影和LED屏辅助的方式,提高私教动作纠正的效率。两种模式同为高客单,但团体操课场地成本极大降低,而团体私教人力成本大极大降低,从而大幅提高单位面积坪效。

团操和团体私教正成为行业标配,对于大力追求“坪效”的互联网健身而言,是其面对传统健身房的差异化竞争手段。据相关数据,中国目健身房总量规模为5万家左右,但100家以上的连锁健身俱乐部不到10家。

可以预测是,在未来坪效至上,碎片化收费、高频获客情况下,大型连锁精品工作室将称为健身行业下一个爆发点。面临危机的传统健身俱乐部,将和连锁精品健身房和互联网自助健身房,分食万亿健身大市场。

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